Buch Besprechungen


Dr. Uwe Sander,
STERN marketing, erschienen im: media business 07/02
Hamburg, im Juli 2002


Ulrich Lachmann: Wie Werbung wahrgenommen wird

"Dreißig Jahre Werbeforschung", sagt Ulrich Lachmann, "haben mich nachdenklich gemacht. Wie kommt es, dass so viele Werbeansätze wirkungslos verpuffen? Warum funktionieren manche Konzepte besser als andere?"

Werbeerfolg trotz "Information Overload"

Der renommierte Marktforscher und Werbeexperte sieht in der Überflutung der Menschen mit Signalen aller Art eine wesentliche Ursache dafür, dass viele Werbe- botschaften nicht in gewünschter Weise "ankommen". Er verweist darauf, dass die Zahl der im TV ausgestrahlten  Werbespots in Deutschland seit Mitte der 80er Jahre um 1.500 Prozent zugenommen habe, die Sehdauer aber gerade mal um 33 Prozent. Ungeachtet dessen gebe es aber nach wie vor höchst erfolgreiche Kampagnen in den klassischen Medien. 

Ulrich Lachmann empfiehlt, die Wahrnehmungsprozesse des Menschen
genauestens zu studieren. Wahrnehmung ist ein Prozess, der Bruchteile von Sekunden oder maximal einige Sekunden dauert.  In dieser kurzen Zeitspanne registriert der Mensch mit seinen fünf Sinnen die ankommenden Reizbündel, um zu interpretieren und zu selektieren. Notgedrungen lässt er das Gros der Informationsflut an sich  vorbei- rauschen. Nur einem Bruchteil der Reize wendet er sich länger zu und speichert sie im Gedächtnis.

Einstiegsstufe zur Werbewirkung

So ist Wahrnehmung stets die Einstiegsstufe zur Werbewirkung, ist ihre notwendige, wenn auch keineswegs hinreichende Voraussetzung. Aus den Wahrnehmungs- prozessen leitet Ulrich Lachmann praktische Konsequenzen für die Gestaltung von Werbemitteln ab. Viele Fehler rühren nach seiner Ansicht zum Beispiel daher, dass die Macher in der Kreation und im Management stets hoch involviert sind, während die große Mehrheit der Adressaten die Werbung bei niedrigem Involvement rezipiere. 

Daher seien manche Spots, Anzeigen und Prospekte hoffnungslos überfrachtet, daher entstehe vielfach kryptische "Rätselwerbung", daher auch werde der Wear-Out-Effekt von Kampagnen meistens völlig überschätzt.

Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis

Ulrich Lachmann ist aufgrund seiner vielfältigen Erfahrungen ein Meister des Brückenschlags zwischen Theorie und Praxis. "Seit zehn Jahren befasse ich mich speziell mit den Vorgängen beim Empfang von Werbung", erläutert er. "Dabei wechsle ich in meiner Tätigkeit als Dozent und als Werbeberater ständig zwischen theoretischen Modellen und praktischen Anwendungskonsequenzen, zwischen dem Bereich der Theorie und den Management-Entscheidungen."

In seinen Empfehlungen spielen die "drei K" eine wesentliche Rolle: Kontrast, Konsistenz und Kontinuität der Werbung. "Erwarten Sie keine Patentrezepte, wie man erfolgreiche Werbung macht", warnt Ulrich Lachmann. Werbeerfolg benötige stets eine originelle, kreative Idee, die nicht gängigen Rezepten folge. "Aber lernen Sie die wesentlichen Fallen, Gefahren, Fehlerquellen kennen, die bei sehr vielen Werbemitteln den Empfang der Botschaft unwahrscheinlich machen."

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Dr. Joachim Scholz - Ligma, Berlin, im September 2002

Professor für Marketing-Management, Fachhochschule für Wirtschaft Berlin

Mehr als Tausend Werbeappelle buhlen täglich um unsere Aufmerksamkeit. Etwa 98% davon werden nicht bewusst wahrgenommen. Wovon hängt es ab, ob Werbung beachtet wird oder nicht? Wie muss Werbung gestaltet sein, damit sie die selektive Wahrnehmung der Adressaten überwindet? Ulrich Lachmann, einer der profiliertesten Experten in Deutschland, hat sich in seinem neuen Buch diesen immer wichtiger werdenden Fragen angenommen und vielfältige Lösungsansätze entwickelt. Es werden zahlreiche Fehlerquellen in der Werbegestaltung aufgezeigt, die spätestens nach der gründlichen Lektüre dieses Buches vermieden werden können. Als Beispiele sind verwirrende ‚Rätselanzeigen‘, zu viel Text und die in einigen Branchen gleichartige, austauschbare Werbung verschiedener Anbieter zu nennen. Der Versuchung, einfache Patentrezepte anzubieten, widersteht der Autor. Erfolgreiche Werbung erfordert eine eigenständige, kreative Idee – und dafür gibt es kein Patentrezept.

Breiten Raum nimmt die Kommunikation mit low involvierten Zielgruppen ein. Die potentiellen Empfänger warten nicht auf Werbeappelle und -botschaften. Es wird weggezappt - mit der Fernbedienung oder durch Nicht-Aufmerksamkeit. Um Low Involvierte durch Werbung anzusprechen, empfiehlt der Autor das 3-K-Prinzip: Kontrast, Konsistenz und Klarheit. Kontrast steht für den Grad, mit dem sich das einzelne Werbemittel von seinem Umfeld abhebt. Konsistenz bedeutet werbliche Maßnahmen für den Empfänger wiedererkennbar zu gestalten. Besonders erfolgreiche Kampagnen wie die Marlboro (Cowboy), Becks (Segelschiff) oder Milka (lila Kuh) Werbung haben durch langfristige Kontinuität ein hohes Maß an Konsistenz erreicht. Klarheit ist gegeben, wenn die Werbebotschaft ohne Umwege und gedanklichen Aufwand erfasst werden kann.

Beeindruckend ist die theoretisch fundierte Aufarbeitung des Themas. Zugleich präsentiert der Autor eine Fülle höchst aktueller und anschaulicher Praxisbeispiele. Die Verknüpfung von Theorie und Praxis ist hervorragend gelungen. Ulrich Lachmann beweist, dass ein inhaltlich anspruchsvolles Buch nicht kompliziert und trocken geschrieben sein muss. Es liest sich unterhaltsam und spannend.

Das wichtige Thema Werbeforschung wird am Ende des Buches auf nur drei Seiten behandelt. Hierzu hätte der Autor aus seiner dreißigjährigen Erfahrung sicher mehr zu schreiben gewusst. Es wäre sehr zu wünschen, wenn Ulrich Lachmann als Fortsetzung ein Buch zum Thema ‚Methoden und Instrumente der Werbeforschung‘ verfassen würde.

Das Buch von Ulrich Lachmann kann ohne Übertreibung als Pflichtlektüre für Praktiker in Agenturen und Unternehmen, Dozenten, Studenten und alle, die sich mit der Gestaltung und Wirkung von Werbung beschäftigen, bezeichnet werden.


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Prof. Dr. Hans-Dieter Ruge, Heide, im Oktober 2002

 Professor für Marketing an der Fachhochschule Westküste in Heide / Holstein

 Als Kroeber-Riel-Schüler und -Anhänger bin ich mit sehr spezifischen Erwartungen an “Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung” von Ulrich Lachmann herangegangen - schließlich sind die Arbeiten von Werner Kroeber-Riel immer noch die Benchmark auf diesem Gebiet.

Und nach ein paar Seiten war ich begeistert: Der Titel passt, Lachmann geht wirklich konsequent aus der Wahrnehmungsperspektive an das Thema Werbung heran. 

Die fundierte theoretische Herleitung wird in sehr konkrete Anwendungsempfehlungen umgesetzt, unterstützt durch eine Vielzahl von treffenden und anschaulichen Beispielen. Der Leser - ob Praktiker, Studierender oder Werbeforscher - erhält keine simplen Rezepte sondern wird in die Lage versetzt, mit genügend Hintergrundwissen die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Dabei greift Lachmann das Gedankengut der Saarbrücker Schule nicht nur auf, sondern  entwickelt es zielgerichtet weiter. Ein besonders gutes Beispiel dafür: Die Ausführungen zum Involvement.  Hier wird der Ansatz, der ja schon bei den Arbeiten von Kroeber-Riel eine zentrale Rolle gespielt hat, in einer Art aufgegriffen und fortgeführt, die begeistert. Die vielschichtigen Ursachen und Rahmenbedingungen für das Involvement des Werberezipienten werden identifiziert, voneinander abgegrenzt, greifbar gemacht und in ein System gebracht, das zwar etwas komplexer ist, aber eine zutreffende Einschätzung der Aufnahmebereitschaft des Empfängers einer Werbebotschaft ermöglicht.

Einen Verbesserungsvorschlag habe ich trotzdem noch: Hier und da eine typische Lachmann-Karrikatur hinzufügen!


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Professor Emil Annen, in: THEXIS 2/2003

 Leiter Intensivseminar für Kommunikation und Management im Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen sowie Professor an der FH Basel

  

Trotz der Entwicklungen der letzten Jahre in den neuen Medien und deren immer vielfältiger werdenden Anwendungen in der Kommunikation von unternehmen und Organisationen fließt immer noch der Hauptteil der Kommunikationsmittel in die Werbung. Vergleicht man aber die Anzahl der in den letzten Jahren veröffentlichten Publikationen im Bereich der Werbung mit denjenigen in der E-Communication, so muss man die Ersteren fast mit der Lupe suchen. Dementsprechend weckt das vorliegende Buch von Lachmann die Neugierde: Was gibt es Neues? Was hat sich in den letzten Jahren verändert?

Als Untertitel könnte durchaus der folgende stehen: << THEorie und praXIS der Werbung>>. Dieses Ziel der Verbindung von Praxis und Theorie ist hier erreicht worden. Lachmann fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Werbeforschung und die aktuellen Werbemodelle in den Teilen

             - Einführung,

            - Modelle der Wahrnehmung von Werbung,

            - Strategische Optionen der Wahrnehmungsmodelle,

            - Kommunikation mit Low Involvierten,

            - Kommunikation bei High Involvement,

            - Weitere Konsequenzen von High versus Low Involvement

 in einer systematischen Struktur zusammen.

 Diese Struktur ist das Gefäß für die Erfahrungen von Lachmann, die er als langjähriger Markt- und Werbewirkungsforscher und als selbständiger Berater in der Praxis gewonnen hat; so auch als Dozent in vielen Unternehmen und an verschiedenen Universitäten im deutschsprachigen Raum, nicht zuletzt in Weiterbildungsseminaren des Instituts für Marketing und Handel, zuletzt im Intensiv-Seminar für Kommunikation und Management IKM.

 Die Praxis zeigt sich in vielen guten und schlechten Werbebeispielen, die anhand der aufgeführten Erkenntnisse der Werbeforschung kommentiert werden. Umgekehrt werden die beschriebenen Forschungsergebnisse und Modelle durch weitere Beispiele veranschaulicht und ergänzt sowie durch kurze und prägnante Folgerungen abgeschlossen, vielfach als Regeln formuliert. Die Übersicht über die Inhalte erleichtern die vielen Grafiken und Tabellen. 

Auf eine Gefahr sei hingewiesen: Allzu leicht könnte man der Versuchung erliegen, die Folgerungen und Grundsätze als absolute Regeln zu verstehen, quasi als Kochbuch für erfolgreiche Werbung - als Tipps und Tricks für die Manipulation von Werbeempfängern. Wer dieses Buch so begreift, kennt die Werbung noch nicht. Zudem sind in der Werbepraxis immer wieder Beispiele zu finden, bei denen gerade die Verletzung von Regeln zum Erfolg geführt hat. Damit soll angedeutet werden, dass das Buch für Werbegestalter, Werbeberater oder gerade auch für Werbe-Auftraggeber eine Fülle von Regeln und Hinweisen enthält, die grundsätzlich alle richtig sind und eingehalten werden sollten, um Misserfolge zu vermeiden, von denen aber in bestimmten, genau überlegten Einzelfällen auch abgewichen werden kann. Das Werk hilft, die Augen für die vielen Fehler in der Werbepraxis zu schulen und diese in der eigenen Werbung zu vermeiden, garantiert aber keinen Erfolg. Hingegen garantiert es Kopfschütteln, wenn man mit den im Buch erfahrenen Regeln die aktuelle Werbung betrachtet. Den Studierenden im Bereich Marketing und Werbung ermöglicht es, sich die theoretischen Erkenntnisse mit praktischen Beispielen zu verdeutlichen.

 

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Dr. Karin Dürr, Planung & Analyse, 6/2003, S. 58.

Seit 1985 bringt der Verlag Gruner + Jahr Bücher, Broschüren und Studien zur Werbewirkung heraus, die in der Stern Bibliothek  zusammengefasst sind. Hier ist auch dieser Band von Dr. Ulrich Lachmann erschienen. Lachmann bringt seine vier zentralen und durchaus komplexen Anforderungen an die Werbung in diesem Buch auf einen leicht lesbaren, leicht verständlichen und gut nachvollziehbaren Punkt: Nur Tipps und Ratschläge gibt es nicht, man muss die Prozesse, die beim Werbe-Empfang ablaufen, genau studieren; Empfehlungen und Ratschläge lassen sich erst dann umsetzen, wenn diese Prozesse bekannt sind; es gibt keine Rezepte für erfolgreiche Werbung, sondern dazu braucht es kreative und originelle Ideen; aber man kann die wesentlichen Fallen, Gefahren und Fehlerquellen kennen, um sie zu vermeiden und nicht unnötig Geld des Kunden in den Sand zu setzen.

Das Buch ist in mehrere Kapitel aufgebaut, nach einer Einführung werden wesentliche Modelle und Theorien im Zusammenhang mit der Wahrnehmung von Werbung vorgelegt, danach werden strategische  Optionen abgeleitet, schließlich werden Besonderheiten vorgestellt, die gelten, wenn der Werbeempfänger sehr interessiert ist und anschließend werden diese Konzepte auf die Budget-Festsetzung, Medien-Entscheidung und andere Sonderformen der Kommunikation hin besprochen. Die zahlreichen Beispiele und Abbildungen, der jedem Abschnitt überschriebene wortwörtliche Einleitungssatz sind nicht nur Lesehilfe, sondern machen das Buch zu einem ausgesprochenen Lesevergnügen. Wer sich mit Medien und Werbung befasst und nicht die Möglichkeit findet Dr. Ulrich Lachmann live als Vortragenden zu erleben, sollte unbedingt zu diesem Buch greifen!



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Georg Felser, medien + materialen, Wirtschaftspsychologie aktuell 2/2004 

Einer der wichtigsten werbepsychologischen Beiträge der letzten Jahre wurde von einem Nicht-Psychologen vorgelegt: Ulrich Lachmann, ehemaliger Marktforscher bei Philips und bekannter freier Berater, hat seine umfangreiche Erfahrung zur Werbe-gestaltung zusammengetragen und daraus ein System gefertigt. Man hätte daher erwarten dürfen, dass sein Buchmanuskript bei Verlagen heiß begehrt sein müsste. Aber mit einem Buch, das Wissenschaft und Praxis verbindet, hat sich Lachmann offenbar zwischen alle Stühle gesetzt. Um so erfreulicher, dass nun der Gruner-Verlag eine Ausgabe ermöglichte, die auch die vielen Anzeigen-Beispiele in hervorragender Qualität vorlegt.

 Was macht Lachmanns Buch so bemerkenswert? Das Wichtigste: Selten wird einmal den Praktikern, Werbegestaltern und Marketing-Leuten derart klar gesagt, wie sie Werbung gestalten sollen - mit gleichzeitiger Begründung, warum sie das sollten. Wenn Lachmann seine Empfehlungen gut fundiert, kann das nicht bedeuten, dass sie - wie manche Werbepraktiker fordern - auf einen Bierdeckel passen. Das Buch ist daher nur für solche Leser geeignet, deren geistige Kapazität größer ist als ein Bierdeckel; allerdings geht es in den ganzen gut 250 Seiten vor allem darum, Kunden zu gewinnen, die ihrerseits der Werbung in ihrem mentalen Arbeitsspeicher nicht einmal den Raum einer Briefmarke geben.

 Die nächste große Stärke des Buches liegt in den Begriffserklärungen und Unter-scheidungen. Ein Beispiel: Wenn die traditionelle Werbewissenschaft von der Werbung Kontrast, Konsistenz und Klarheit, die "3-K" fordert, setzt Lachmann beim ersten Begriff an und unterscheidet zwei Formen: Werbung muss nämlich A) einen Kontrast zum Umfeld darstellen, in dem sie auftritt; sie muss sich aber auch B) kontrastierend von konkurrierender Werbung abheben. Diese Unterscheidung macht plausibel, dass manche Werbung zwar wunderbar auffällt (gelungener A-Kontrast), aber trotzdem kaum Wirkung zeigt, weil die Konkurrenten genau dieselbe Methode benutzen (missglückter B-Kontrast).

 Werbung ist um so erfolgversprechender, je stärker sie die mentalen Vorbedingun-gen des Empfängers berücksichtigt. Diese lassen sich in manchen Fällen aus seiner physischen Situation vorhersagen. Zum Beispiel liegt es auf der Hand, dass das Publikum der Kinowerbung nicht so leicht wegschalten kann wie das der Fernseh-Werbung. Daher erscheint es unverständlich, wenn für diese unterschiedlichen Situationen immer dieselbe Version einer Werbung präsentiert wird.

 Noch zwei Worte zu den Einschränkungen des Buches: Es geht dabei vor allem um die erste Phase der Informationsverarbeitung, die Wahrnehmung. Spätere Verarbeitungsprozesse oder andere Werbeformen stehen hier nicht im Mittelpunkt. Zudem wird man hier und da theoretische Einwände vortragen können. Lachmann spricht eine ganze Reihe von relevanten Theorien an und natürlich befindet er sich nicht bei jeder auf dem jüngsten Stand der Forschung. Gelegentlich neigt er zu etwas starken Vereinfachungen.

 Insgesamt allerdings schmälert das nicht den Nutzen des Buches. Bleibt also nur, diesen Titel allen an der Werbegestaltung Interessierten wärmstens zu empfehlen. Ist das die wichtigste Empfehlung? Nein. In der persönlichen Begegnung gesellt sich zum Praktiker und Systematiker Lachmann noch der Entertainer hinzu, der seine Inhalte mit unvergleichlicher Energie und Witz vertritt. Daher: Wenn Sie Lachmann auf einem Vortrag persönlich erleben können, dann nutzen Sie diese Gelegenheit! Wenn nicht, haben Sie immer noch das Buch; das können Sie getrost nach Hause tragen.

 

Jens Meiert,  http://meiert.com München im Dezember 2004.

Fakten und Ansichten

Was macht die eine Werbekampagne erfolgreich und was lässt die andere scheitern? Wie kommt es, dass so viele Werbeansätze wirkungslos verpuffen? Eine Antwort auf diese Fragen liegt nach Auffassung von Werbeforscher Dr. Ulrich Lachmann in der Wahrnehmung der Empfänger, wie er in seinem neuen Buch Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung aus der stern-Bibliothek erklärt. Nach seiner These gibt es nur einen Weg, um sich mit Werbung von der übrigen Informationsflut abzusetzen: Die hoch entwickelten Selektionstechniken der Empfänger genau zu studieren und die Werbemaßnahmen darauf einzustellen, um die Wahrscheinlichkeit des Boschafts-empfangs entscheidend zu erhöhen, so der Werbeforscher im neuen stern-Band.

Lachmann erläutert ausführlich die selektiven Wahrnehmungstechniken, mit denen jeder Mensch die für ihn interessanten und wichtigen Informationen aus dem täglichen "Information Overload" herausfiltert und die maßgeblich über die Wirkung von Werbung entscheiden. Er stellt die verschiedenen Modelle der Wahrnehmung von Werbung vor und zeigt, welche Konsequenzen sich daraus für die Gestaltung von Werbe- und Kommunikationsmitteln ergeben. Dazu präsentiert Lachmann Gestaltungskonzepte für effektive Werbemaßnahmen und liefert praktische Beispiele von erfolgreichen und gescheiterten Kampagnen.

 


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